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中型電源IC公司：在縱深領(lǐng)域開發(fā)多樣化的產(chǎn)品
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在各類電子設備中，電源管理芯片可以說是應用最廣泛的IC器件。據(jù)市場調(diào)研公司Databeans最新預計，到2012年全球電源管理市場總值將達324億美元，占整個半導體市場的7%。廣泛的應用和巨大的市場空間吸引了眾多半導體廠商重金投入，從起步較早的歐美廠商到最近發(fā)展勢頭迅猛的臺灣和大陸地區(qū)半導體廠商，每一家都在積極開發(fā)這一領(lǐng)域的商機。
不過，電源管理芯片市場的需求盡管很大，但相對較低的進入門檻造成了這一領(lǐng)域的激烈競爭。如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，打造自己的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢以更好地滿足電子制造商的需求？本刊最近專訪特瑞仕有限公司總裁藤阪知之先生。
特瑞仕是日本一家專注于開發(fā)便攜產(chǎn)品電源管理方案的半導體公司，2007年營業(yè)額約為1.85億美元。作為一家中型電源芯片設計公司，特瑞仕前要面對具有雄厚技術(shù)實力的歐美廠商，后要面對不斷推出低成本方案的臺灣地區(qū)和中國大陸廠商，在雙重的競爭壓力下，特瑞仕是如何立足于市場獲得持續(xù)發(fā)展，藤阪知之分享特瑞仕在產(chǎn)品和市場策略上的獨特之處以及服務中國本地制造商的主要戰(zhàn)略。
《國際電子商情》(ESMC)：電源芯片的應用領(lǐng)域非常廣泛，特瑞仕目前重點關(guān)注哪些市場？產(chǎn)品技術(shù)有何特色？
藤阪知之：特瑞仕定位在提供IT和家用電器的低電壓電源專用IC，從具體應用來看，主要針對便攜產(chǎn)品的電源管理領(lǐng)域，如筆記本電腦、手機、MP3、PMP和電腦外設等。在產(chǎn)品技術(shù)上，我們的特長是使用控制微小電流的模擬技術(shù)來滿足客戶需求，因此，超小型化和輕便的電源IC產(chǎn)品是特瑞仕的主攻方向，可提供從電壓檢測器、電壓調(diào)整器、DC-DC轉(zhuǎn)換器、溫度傳感器、功率MOSFET到肖特基二極管等廣泛的產(chǎn)品種類。
在產(chǎn)品技術(shù)上，特瑞仕有兩個亮點值得一提：一是在DC-DC轉(zhuǎn)換器中增加了高速軟啟動功能和高速自動放電的電路，大幅提高電源轉(zhuǎn)換效率，使產(chǎn)品更加節(jié)能，比如我們在XC9235/9236/9237系列產(chǎn)品中內(nèi)置軟啟動和限流保護電路，使用待機功能時，芯片內(nèi)部停止工作，使電流消耗降低到1.0μA或更低；二是開發(fā)超小型封裝(USP)技術(shù)，滿足客戶對越來越小型化電源產(chǎn)品的需求。
ESMC：目前國半、凌力爾特和安森美等歐美電源大廠非常積極拓展中國市場。與他們相比，特瑞仕在產(chǎn)品和服務策略上存在哪些差異？
藤阪知之：我們是一家中小型公司，在產(chǎn)品策略上更為專注一些特定的領(lǐng)域，產(chǎn)品線不像歐美廠商那樣廣泛。從近幾年的發(fā)展趨勢來看，這些歐美大廠的關(guān)注重點開始轉(zhuǎn)向高電壓電源管理領(lǐng)域，而我們的精力仍主要放在低電壓產(chǎn)品上，這是我們與他們的差異所在。不過，未來我們也計劃從目前PC周邊電源管理進入到PC核心部分，未來與他們的直接競爭將越來越多。
從服務差異性來看，我們采用全球一致化的服務策略，而不像歐美廠商在海外地區(qū)采用與其本地市場不同的策略。因此，在產(chǎn)品價格和交貨方面，我們比他們有優(yōu)勢，我們與日本有25年半導體生產(chǎn)歷史的Phenitec 半導體公司開展了超過10年以上的合作，可靠的供應體制可以保證我們?yōu)榭蛻舴�(wěn)定的交貨。
ESMC：由于進入門檻不高，近幾年臺灣和大陸地區(qū)涌現(xiàn)大量的電源IC公司，為市場提供低成本芯片方案。這一現(xiàn)象是否對你們造成沖擊？你們?nèi)绾闻c這些本地公司開展競爭？
藤阪知之：的確，我們受到了很大的影響。不過，我們的產(chǎn)品策略是在所專精的產(chǎn)品線中提供更多型號的產(chǎn)品。因為不同的客戶對產(chǎn)品功能有不同的需求，比如本地IC公司為客戶提供A/B/C三種功能和價格迥異的方案，而我們會在這三種產(chǎn)品之中提供過渡型的解決方案，既滿足客戶對更多功能的需求，又能保持產(chǎn)品在價格上的優(yōu)勢。
在同一條產(chǎn)品線上開發(fā)多種型號的標準產(chǎn)品，也是我們與歐美大廠競爭的武器。歐美廠商的產(chǎn)品線非常多，很難在縱深領(lǐng)域開發(fā)出多種型號的器件，而我們是比較小的公司，因此更加關(guān)注在每條產(chǎn)品線上開發(fā)出多種型號的器件。
ESMC：當選擇日本廠商作為供應伙伴時，中國本地制造商常常擔憂日本公司封閉的銷售體系有可能造成交貨不及時。你們?nèi)绾畏⻊罩袊镜乜蛻簦?/div>
藤阪知之：與其它日本公司不同，特瑞仕在中國本地客戶方面的投入非常積極。從營業(yè)額來看，目前公司30%的營業(yè)收入來自中國大陸和香港地區(qū)的市場，約5.4億美元，這其中又有30%完全來自中國本地制造商，我們在中國市場的生意是比較平均的，不像其它日本公司可能主要集中在日本客戶。
在中國市場銷售產(chǎn)品的方式這幾年發(fā)生了很大的變化。以前，只需要提供低價格和快速交貨的產(chǎn)品就能搶占市場，但近幾年中國本地廠商的設計能力增長，越來越多的設計活動轉(zhuǎn)移到這一地區(qū)，獲得客戶的design in成為主要銷售方式，我們需要與客戶的設計團隊有更為緊密的合作，提供更強大的技術(shù)支持。針對這一變化，我們采用問題解決型的銷售方式，請有IC設計經(jīng)驗的人員來做銷售，致力于幫助客戶解決研發(fā)中的種種問題。
為此，我們不斷擴充上海分公司技術(shù)支持團隊，目前在上海已經(jīng)有12個專業(yè)的技術(shù)人員，并將于今年4月在上海成立專門的設計部門，啟動本地設計服務。同時，為了縮短交貨期，我們?nèi)ツ赀�在香港成立獨資公司，為中國本地客戶備標準電源產(chǎn)品的庫存，提供更為快速的交貨服務。目前，我們在中國市場以代理商銷售為主，目前在華北和華東地區(qū)有3家代理商，華南地區(qū)市場則主要由長天元件有限公司負責。接下來，我們計劃在對中國市場進行更深入的研究和調(diào)查之后，更為合理地布局我們的銷售網(wǎng)絡和代理商體系。
ESMC：您如何看待電源管理IC市場和技術(shù)的發(fā)展趨勢？
藤阪知之：預計未來5年，這一市場都將保持兩位數(shù)的增長速度，應用將越來越多。從技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，一方面隨著環(huán)保需求的增加，市場對電源管理IC的轉(zhuǎn)換效率要求越來越高，客戶需要更多節(jié)能的產(chǎn)品方案；另一方面應終端產(chǎn)品越來越小型化的需求，超小型和復合封裝將是未來的發(fā)展方向，我們目前在超小型封裝領(lǐng)域的研究較多。此外，我們還計劃進入更多家用電器市場，比如為高清電視提供省電的解決方案等。
ESMC：作為CEO，您將特瑞仕發(fā)展成一家營業(yè)規(guī)模達1.85億美元的公司，您認為成功的關(guān)鍵是什么？在2008年您還將有哪些重點工作目標?
藤阪知之：我們是一家無晶圓廠的設計公司，成立之初才5個人，發(fā)展到現(xiàn)在這個規(guī)模，我認為最關(guān)鍵的因素是專業(yè)人才，只有專業(yè)的人才才能幫助公司獲得成功。我們計劃今年年底在日本上市，因此對于我來說，之前將有大量的準備工作要做。同時，我認為上市最重要的是要建立公司和員工的“?理感”，即對社會的責任感，因此今年我的工作重點將放在這個方面，強化公司的社會責任。
此外針對中國本地市場，我們以前的策略重點是不斷擴大銷售額，而今年我計劃將重點放在基礎建設上，深入調(diào)查服務好本地客戶的最佳方法，然后再來完善我們的銷售服務體系。
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